數位廣告指標 The Formula of digital marketing metrics
（更新日期：2024/7/17）
如何衡量數位廣告成效？數位廣告有哪些衡量指標？想必是每位企業主與行銷人剛開始開始投放廣告最想知道的問題，而這一篇文章為你介紹各項數位廣告的常見名詞。
在開始介紹指標之前，我們需要先了解數位廣告的基本分類。
- SEA, Search Engine Advertising
專指各類搜尋引擎的關鍵字廣告，例如 Google search ads, Yahoo search ads, Bing ads 等。 - SEO, Search Engine Optimization
搜尋引擎優化，指的是透過優化網站結構與網站內容等友善搜尋引擎（更精確弟說，是友善使用者）的技巧，爭取出現在搜尋引擎至少前三頁的曝光。 - SEM, Search Engine Marketing
就我的看法，SEM 包含前述的「SEA」+「SEO」，但也有人將 SEM 專指搜尋引擎廣告。 - Display ads
展示型廣告，泛指單圖、多圖等非文字呈現的橫幅廣告都可以算是展示型廣告。 - Video ads
影片廣告，泛指廣告素材主體為影片的廣告，常出現於 Facebook, YouTube 等版位的廣告。
基於以上的基本分類，各媒體可以再延伸出不同型態的廣告以及廣告技術，例如 RTB。
指標數
- Visits
造訪數，指網站有多少次的訪客造訪，可以視為網站流量。 - Audience
受眾，也就是投放廣告的對象。 - Customer
受眾購買產品後，成為顧客（也可以稱為「舊客」）。
會分開定義是因為進階的廣告投放通常包含新客獲取（Acquisition）、舊客再行銷（remarketing）等兩大方向。 - Impressions
曝光數，指廣告出現在受眾眼前（手機、桌機或其他型態的展示載具）的次數。 - Clicks
點擊數，受眾看到廣告後，點擊該廣告的次數。 - Conversions
轉換數，表示受眾完成特定動作（轉換）的次數。依照產業屬性的不同，轉換會有不同的定義。舉例來說在電商產業，轉換數通常指訂單數；而在線上教育產業或是保險業，如果商業模式需要透過業務人員做進一步的介紹與報價後才能促成購買，行銷人員的主要目標是透過聯繫表單搜集有意願了解產品的客戶資料，因此轉換數通常指完成聯繫表單的次數（廣告系統收到聯繫表單後由業務人員聯繫進入下一個銷售階段）。 - Orders or Purchase
訂單，意思是受眾完成多少次購買，技術上通常指到達感謝頁面（Thank you page）的次數。 - GMV, Value or Revenue
訂單價值，指所有訂單的總銷售金額，要注意是否包含折扣、運費以及幣值是否一致。 - PV, Pageview
頁面瀏覽數，指受眾造訪網站後，瀏覽網站內的多少頁面。 - UV, Unique Pageview
不重複瀏覽數，指不重複受眾的頁面瀏覽總數。
舉例來說
A 使用者瀏覽網頁 3 次
B 使用者瀏覽網頁 5 次
PV = 8
UV = 2
成效數
根據前述的指標數，我們可以透過運算獲得以下進階資訊：
- APV, Average Page Views = total pageview / total visits
平均頁面瀏覽數，可以從此成效了解訪客通常在網站中看了多少頁面。數值越高不一定是好事，也有可能是訪客找不到他需要的商品或資訊。 - Frequency, Impressions / unique users who saw the ad
頻率，指每個受眾平均看過幾次廣告，數字高不一定是壞事，通常電商產業在 7 次左右都還屬正常範圍。 - CTR, Click-Through-Rate =(Clicks / Impressions) * 100
點擊率，表示廣告素材曝光後，多少比例的受眾點擊廣告。可以透過此數值了解素材的成效。 - CVR, Conversion Rate = Conversions / Clicks * 100
轉換率，表示多少比例的點擊數在到達頁面上完成轉換（轉換定義請參考上方說明）。可以據此了解到達頁面的品質。 - AOV, Average Order Value = Value / Orders
件均單，每筆訂單的平均消費金額。可以據此了解不同受眾的口袋深度。 - ARPU, Average Revenue Per User = Value / Customers
每一位顧客的平均消費金額。口袋深的客戶越多，ARPU 越高。 - ROAS, Return on Ad Spending = GMV / Cost
廣告投資報酬率，可以理解為每投入 1 元的廣告費，可以帶來多少營收。數字越大，表示整體廣告成效越好，但有幾點注意：
1. 別忘記「歸因條件（歸因動作與歸因期間）」會影響此數字的大小，所以當比較不同廣告間的 ROAS 時，請套用相同的歸因條件後再來比較。
2. ROAS 比較不同廣告的成效時，歸因期間請看至少 7 天，至少 10 筆訂單以上的 ROAS，避免帳戶還在學習或是剛好撿到大單導致成效判斷偏誤。
定價模型（成本計算）
- CPC (Cost-per-Click) = Cost / Clicks
單次點擊成本，在預算有限下，成本越低，可以曝光給越多的受眾。 - CPM (Cost-per-Thousand Impressions) = Cost / Impressions * 1000
每千次曝光成本。
說明：
1. 這邊的 M 代表的是「mille」 ，因為 mille 是拉丁文的 「thousands」。
2. 乘上 1000 是因為原先得到的結果通常遠小於 1，為方便溝通，所以乘上 1000 倍。 - CPA (Cost-per-Action) = Cost / Action(Number of Defined Acquisitions)
單次轉換成本，也就是平均獲得一筆訂單要多少錢。
